Offline VS Online Marketing

บทสัมภาษณ์คุณตุ๊ก - ณธิดา รัฐธนาวุฒิ เรื่อง Offline VS Online Marketing จากนิตยสาร DL (Digital Lifestyle) Free Magazine

เจอบทสัมภาษณ์เรื่อง Offline VS Online Marketing จากนิตยสาร DL (Digital Lifestyle) ชึ่งเป็น Free Magazine ทางนิตยสาร DL ได้สัมภาษณ์คุณตุ๊ก ณธิดา รัฐธนาวุฒิ Managing Director ของ Media Plus เลยขออนุญาตินำมาเผยแพร่ต่อ ให้ได้อ่านกัน เพราะเป็นเรื่องที่น่าสนใจมากครับ เนื่องจากนิตยสารตามเก็บยากจริงๆ ครับ

ท่ามกลางความเป็นไปของแบรนด์ต่างๆ ที่กำลังทยอยโปรโมทตัวเองผ่านสื่อออนไลน์ การมี Official Site ประเภทเวิลด์ไวด์เว็บ เคยเป็น A Must เมื่อ 10 ปีกว่าก่อน

แต่วันนี้ แบรนด์ต่างๆ ลงมาเล่นสนุกกับ Facebook และ Twitter กันอย่างคึกคัก วิถีทางที่สินค้าเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตผู้คนผ่าน Social Network ถือเป็นปรากฏการณ์ใหม่ๆ ที่แรงขึ้น … แรงขึ้น … ชนิดที่คนบางกลุ่มทิ้งรีโมททีวีช่วงไพร์มไทม์ หันมาส่ง BB ถึงกันเสียมากกว่าแล้ว ?!?

ใครสักคนน่าจะอธิบายปรากฏการณ์นี้ได้อย่างชัดเจน
DL เลยจีบคุณตุ๊กมานั่งสัมภาษณ์ เพื่อให้เธอช่วยสเก็ตช์ภาพว่าหน้าตาของ Online advertising นับต่อจากนี้ไปจะมีหน้าตาเป็นอย่างไร

DL: คุณมีความสนใจด้านเว็บไซต์เมื่อไร

ณธิดา : ปี 1997 ตอนนั้นเรียนอยู่ที่อังกฤษเว็บ Geocities ของ Yahoo กำลังบูม เขาให้พื้นที่ฟรี เราอยากทำเว็บไซต์ของตัวเองก็เลยหัดเอง ซื้อหนังสือสอนทำ HTML มาอ่านไปทำไป เว็บไซต์แรกที่ทำเกี่ยวกับหนังเรื่อง Titanic มีเพลง มีวอลเปเปอร์ มีคอนเท็นต์ให้อ่านจากนั้นรู้สึกว่าสนุก ก็เลยทำเว็บเรื่อยมา พอต่อมาเว็บที่ 2 ที่ตุ๊กทำมีบริษัทมาซื้อไป โดยเขามีนโยบายว่า อยากให้คนที่ทำเข้ามาบริหารเนื้อหาในเว็บไซต์นั้นต่อ ตุ๊กก็เลยได้เข้ามาทำงานด้านคอนเทนต์บนอินเตอร์เน็ต การฟอร์มเว็บไซต์ การดูแล บริหารจัดการข้อมูล การตลาดของเว็บ จนถึงตอนนี้ก็ได้มาดูแลเนื้อหาบนเว็บไซต์ให้กับเว็บ MSN Thailand

DL: อยากให้คุณเล่าถึงงาน Web Wednesday ว่ามีที่มาอย่างไร

ณธิดา : ต้องออกตัวก่อนว่า งาน Web Wednesday เป็นความร่วมแรงร่วมใจของหลายๆ ฝ่าย ไม่ได้เป็นเครดิตของบริษัทใด บริษัทหนึ่ง เกิดจากมีคนกลุ่มหนึ่งที่เล็งเห็นตรงกันว่า เราอยากจัดกิจกรรมลักษณะที่ให้ความรู้ด้าน Online Advertising กับคนที่อยู่ในอุตสาหกรรมนี้ รูปแบบกิจกรรมนี้มีมาพอสมควรแล้วต่างประเทศ เช่น อเมริกา แคนาดา ฮ่องกง สิงคโปร์ รูปแบบของงานก็คือ มีหัวข้อ มีสปีคเกอร์ มีคนมาร่วมฟัง มีทีมงานที่คอยประชุมประสานงานกันว่าแต่ละวาระ แต่ละเวที เราจะเลือกหัวข้ออะไรดี ใครมีคอนเน็คชั่นกับใครก็ชวนกันมา จัดมา 3 ครั้งค่ะ ครั้งแรกจัดขึ้นเมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมา พวกเราทำตรงนี้ คือ ไม่มีใครที่ได้ผลประโยชน์ เราร่วมมือกันตรงนี้เพื่อหวังว่าจะก่อร่างสร้างอุตสาหกรรมด้านออนไลน์มาร์ เก็ตติ้งให้เกิด ประเด็นต่อมา ก็คือการช่วยกันสร้างเน็ทเวิร์คให้คนได้มารู้จักกัน ได้ลิงค์กันต่อๆ ไป ให้นึกหน้าตากันออกว่า ถ้าจะขอคำแนะนำ คำปรึกษา ด้านนี้ ด้านนี้ ต้องถามใคร

DL : ใน 3 ครั้งที่ผ่านมา มีครั้งไหนที่เป็นไฮไลท์บ้าง

ณธิดา : มีครั้งที่ 2 ที่เราจัดขึ้นในเดือนตุลาคม จะคึกคักเป็นพิเศษ ด้วยประเด็นที่เราเลือกมาพูดกัน คือ Twitter และมาร์เก็ตติ้ง ซึ่งตรงกับกระแสที่กำลังร้อนแรงอยู่ สังเกตได้ว่าคนที่ไปงาน บางส่วนเป็นคนที่ยังไม่รู้เลยว่า Twitter คืออะไร บางคนก็เพิ่งเริ่มใช้ วันนั้นจัดขึ้นที่ Route 66 RCA เราเชิญคนที่เล่น Twitter ตัวยงมา อย่างคุณธันยวัชร์ ไชยตระกูลชัย @mktmag คุณศรีสุดาที่เป็นสาวไอที ทำรายการของ Mcot.net อีกสองคน คือ เซเลบริตี้ที่ใช้ Twitter จนเกิดเป็นปรากฏการณ์ คือ คุณวู้ดดี้ @woodytalk และคุณกาละแมร์ @kalamare เป็นงานที่ให้ความลึกด้านมาร์เก็ตติ้งจาก Twiiter ได้ดีเลย และคงจุดประกายให้คนกล้าใช้ Twitter ทำการตลาดมากขึ้น

DL : คุณอยู่ในแวดวง Online Advertising คิดว่าสถานการณ์ของอุตสาหกรรมนี้เป็นอย่างไร

ณธิดา : ตุ๊กคิดว่า Online Advertising กำลังเข้มข้นขึ้นเรื่อยๆ ดูจากสถิติที่ผ่านมา การทำ Online Advertising ไม่เคยดร็อปเลย แต่ว่าอาจจะโตช้าหน่อย เพราะคนเล่นอินเตอร์เน็ตยังไม่ใช้คนกลุ่มใหญ่ที่สุดของประเทศ แต่ตัวเลขคนออนไลน์มีเพิ่มขึ้นทุกวัน

DL : คิดว่าเจ้าของสินค้าเริ่มรุกมาทำ Online Advertising เพราะอะไร ด้วยสไตล์หรือว่าทาร์เก็ต

ณธิดา : จริงๆ แล้วมันเป็นส่วนที่ส่งเสริมกัน แบรนด์เริ่มเข้าหาคนที่เป็นทาร์เก็ตจริงๆ แบรนด์ต่างๆ เริ่มสนใจมาทำ Online Advertising เพราะเขารู้ว่าทาร์เก็ตของตัวเองมีไลฟ์สไตล์อยู่ในโลกออนไลน์ อินเตอร์เน็ตกับโซเชียลเน็ตเวิร์กกลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของคน และเหมือนกับการที่แบรนด์แต่ละแบรนด์ลงทุนทำ Online Advertising ในวันนี้ คือ การเข้าไปเรียนรู้ กระบวนการนี้ เพราะในอนาคตเขาจะต้องทำเรื่องนี้กันอย่างหนักหน่วงแน่นอน เพราะเด็กที่เกิดวันนี้ กำลังซื้อในวันข้างหน้า เขาเกิดมาพร้อมกับยุคที่มีคลิปบน Youtube ทะลุหนึ่งพันล้านคลิปแล้ว มี Facebook เป็นเว็บที่เข้าอันดับ 2 ของโลก ดังนั้นเมื่อเขาโตขึ้นเขาก็อยู่กับมีเดียแบบนี้ ทั้งแบรนด์เอง เอเยนซี่เอง ต้องรีบหา Know – How

DL : แต่ในทางกลับกัน Online Advertising ก็จะถูกคนปฏิเสธได้ง่ายๆ ถ้าเขาไม่ชอบ

ณธิดา : ก็จริงค่ะ! ยุคนี้ไม่ใช่ยุคที่คนทำโฆษณาต้องคิดเผื่อว่าจะ Push อะไรผู้ชมไม่ได้มาก เหมือนเมื่อก่อน คนรับเป็น Active Reader เขามีเมาส์ในมือ เขามีสิทธิ์ปิดหน้าต่างคุณ ปฏิเสธทันที และถ้ามันไม่ดี การบอกปฏิเสธ การมองในแง่ลบ ก็จะกระจายไปรวดเร็วมากด้วย

DL : แล้วจะเข้าไปแบบไหนถึงเขาจะไม่ Reject ล่ะครับ

ณธิดา : ความรู้ข้อนี้ยังไม่อาจสรุป แต่การเข้าไปแบบเพื่อน เป็นมุกที่กำลังได้รับความนิยม เพื่อนจะไม่ Reject เพื่อน นั่นจึงเป็นคำตอบของ Social Media Marketing

DL : ตอนนี้เริ่มเป็นเทรนด์แล้วว่าแบรนด์ไหนที่มาเล่นกับ Online Advertising กลายเป็นเรื่องเท่

ณธิดา : เริ่มมีคนคิดแบบนั้นแล้ว มันเป็นสีสันของคนที่เริ่มทำก่อนแล้วก็ประสบความสำเร็จ มันก็ยากอีก บางแบรนด์ทำอะไรคล้ายๆ กัน คนก็คิดว่าเลียนแบบ อย่างมือถือแบรนด์หนึ่งมีตัวตนใน Twitter ถามว่าเป็นเรื่องที่เท่ไหม? … ตุ๊กคิดว่าเท่มาก มันช่วยสะท้อนภาพลักษณ์ของแบรนด์ด้วยว่าคุณ Cool ช่วยสร้างความใกล้ชิดด้วย แต่ก็นั่นอีกแหละ ไม่ได้หมายความว่าความคิดแบบนี้จะเป็นคัมภีร์ที่ทุกแบรนด์ต้องลงมาทำเหมือน กันหมด มันก็แล้วแต่กลยุทธ์ที่ใครจะเลือกเล่นอะไรมากกว่า

DL : ความท้าทายของการทำ Online Advertising อยู่ตรงไหน

ณธิดา : การทำ Online marketing มีหลายแบบมาก มีทั้งแบบที่เกิดขึ้นแล้ว มีแพทเทิร์นแล้ว เดินแบบนี้ แบบนี้กับแบบที่ยังไม่เคยเกิดขึ้น ยังไม่มีคนทำมาก่อนในโลก จากประสบการณ์ที่ผ่านมา ตุ๊กบอกได้เรื่องหนึ่งว่าความท้าทายของการทำ Online Advertising อยู่ตรงที่ Know-how มันเป็นเรื่องขององค์ความรู้ที่จะใช้สื่อออนไลน์ให้เกิดประโยชน์สูงสุดต่อแบ รนด์ของตัวเอง ตรงนี้มีความสำคัญพอๆ กับความคิดสร้างสรรค์เลย เราต้องเข้าใจว่าผู้บริโภคเราเป็นใคร รู้จักพฤติกรรมผู้บริโภคให้เคลียร์ ว่าไลฟ์สไตล์การออนไลน์ของเขาเป็นแบบไหน กินกี่โมง นอนกี่โมง ล็อกอินกี่โมง ใช้อินเตอร์เน็ตผ่านคอมพิวเตอร์หรือว่ามือถือ มีความสนอะไร มีวิธีฟีดแบ็คเรื่องต่างๆ อย่างไร แต่ละทาร์เก็ตก็ต่างพฤติกรรมกันด้วย ดังนั้นเราต้องสเก็ตผู้บริโภคหรือผู้รับสารของสินค้าแต่ละชนิดออกมาก่อน พอได้ตรงนี้ คนทำก็จะเริ่ม Drawing แคมเปญ Online Advertising ว่าจะมีหน้าตาเป็นอย่างไร มี Gimmick เป็นอะไร พอไปตรงนี้ถ้าทำไปเรื่อยๆ ศึกษาไปด้วย ตรงนั้น Know-how จะเกิด ยิ่งได้คนทำที่เป็นที่มี Online Creative และเข้าใจ Offline Creative ด้วย งานท้าทายแค่ไหนก็จะยิ่งสนุก

DL : Online advertising เป็นสิ่งที่ตรวจวัดความน่าสนใจได้จริงจาก Counting นับ Click ได้ ไม่สามารถโมเมตัวเลขไปบอกลูกค้าได้ ตรงนี้คนที่ทำ กดดันไหม?

ณธิดา : เรื่องนี้มันท้าทายทุกฝ่าย เพราะตัวเลขมันสร้างทั้งความเจ็บปวดและสร้างรอยยิ้มให้ทั้งเจ้าของสินค้าและ คนที่ทำโฆษณาออนไลน์ มันเหมือนเป็นการตรวจสอบที่ดีมาก ซื่อตรงมาก แต่เราก็ต้องปรับวัฒนธรรมการรับรู้ของเจ้าของสินค้าด้วย ต้องทำความเข้าใจกับเขาว่า ลักษณะกราฟที่เกิดขึ้นมีปัจจัยมาจากอะไร จะว่าไปกลยุทธ์ของการทำสื่อออนไลน์ สามารถปรับเปลี่ยนได้ตลอดเวลา มีความคล่องตัวสูงมากอาจจะสูงที่สุดและเร็วที่สุดในบรรดาสื่ออื่น ๆ คุณสามารถเติม Gimmick เล่นกับผู้บริโภคได้โดยตรง เพราะว่าธรรมชาติของมันเป็นอย่างนั้น การใส่ Gimmick บางอย่างทำร่วมกับสื่อออฟไลน์ได้

DL : การผสมผสานระหว่างสื่อ Online กับ Offline เป็นอย่างไร

ณธิดา : สมมุตินะ มีผลิตภัณฑ์มาอย่างหนึ่ง ข้างกล่องมีซีเรียลนัมเบอร์ ผู้บริโภคอาจนำตัวเลขนี้ไปลงทะเบียนในเว็บคอมมูนิตี้เพื่อร่วมกิจกรรม มาร่วมลุ้นจอยอีเวนท์กับแบรนด์นั้นก็ได้ เจ้าของผลิตภัณฑ์ได้ผลประโยชน์แน่ๆ คือ คนต้องเข้าเยี่ยมชมที่ร้าน ไปซื้อผลิตภัณฑ์มาใช้

DL : แคมเปญที่จะประสบความสำเร็จอย่างน้อยต้องมีปัจจัยอะไรบ้าง

ณธิดา : มี Creative ที่แปลกใหม่ มีคอนเทนต์ที่ดี มีเทคโนโลยีที่ดี ที่สามารถขับเคลื่อน ความ Creative และ Content นั้นออกมาได้ Smooth และอีกข้อก็คงเป็นเทรนด์ของผู้บริโภคในตอนนั้นว่าเขากำลังอินเรื่องอะไร สิ่งที่เราทำมันเกี่ยวข้องและมีผลกระทบกับเขา

DL : อยากให้คุณลองยกตัวอย่างเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่จะมาช่วยงาน Creative แคมเปญ

ณธิดา : ที่ประเทศฟิลิปปินส์เริ่มใช้ QR Code เป็นบาร์โค้ดที่มีลักษณะเป็นสีเหลี่ยมจัตุรัสขนาดใหญ่ขึ้น บางคนเรียกว่า เป็น 3D บาร์โค้ด ที่นั่น เขาให้คนถ่ายภาพบาร์โค้ดชนิดนี้ที่ติดตามฉลากสินค้าด้วยกล้องดิจิตอล แล้วส่ง MMS ไปที่หมายเลขหนึ่ง คุณก็จะได้รับ SMS ตอบกลับมาเป็นพาสเวิร์ดมาเพื่อเอาไปใช้เข้างานอีเวนท์ หรือเอาเข้าไปแอคทีฟในเว็บไซต์ ขยายผลต่อ

DL : ท่าจะสนุกนะครับ ถ้าบ้านเราทำบ้าน มีเคสอื่นๆ อีกไหมครับ

ณธิดา : ที่สุดของที่สุด ที่กำลังจะกลายเป็นเทรนด์ในไม่ช้า คือ การรวมทุกสื่อเพื่อทำหนึ่งแคมเปญ มีเคสหนึ่งของประเทศ New Zealand เป็นแคมเปญที่ทำขึ้นเพื่อโปรโมทลูกอมยี่ห้อ Fruit Burst แคมเปญนี้ได้รางวัลการใช้ Media ยอดเยี่ยมจากงาน Cannes ด้วย เขาสร้างลูกสตรอเบอร์รี่ขนาดยักษ์พร้อมกับเข็มหมุดอันมหึมา โดยทั้งสองอย่างถูกห้อยไว้บนบิลบอร์ดใจกลางเมือง เจ้าสตรอเบอร์รี่ผลนี้จะมีขนาดใหญ่ขึ้น ใหญ่ขึ้น และใหญ่ขึ้นทุกวัน พอมันยิ่งใหญ่มากขึ้นเท่าไหร่ก็จะยิ่งใกล้กับปลายเข็มหมุดมากขึ้นเท่านั้น ทางเอเยนซี่ยังทำ Online Viral Marketing ควบคู่ไปด้วย เขาบอก URL บนป้าย เชิญให้คนเข้ามาลงทะเบียนทายว่าสตรอเบอร์รี่ผลนี้จะระเบิดวันไหน เวลาไหน ใครที่ทายถูกจะได้รับเงินรางวัล 5,000 เหรียญ เมื่อถึงวันที่สตรอเบอร์รี่จะชนปายเข็มแล้วระเบิดก็มีการเชิญนักข่าว จัดทำ Live streaming ผ่านทางเว็บไซต์ สุดท้ายเจ้าสตรอเบอร์รี่ยักษ์ก็ระเบิดออกมาวัน Halloween เวลา 13.33.11 คนฮือฮากันทั้งเมือง เป็นข่าวไปทั่วโลก ได้ Free Media ไปถล่มถลาย

« »